Wie geht Customer Experience Management in der Praxis?

Customer Experience ist seit Jahren ein heißes Thema im Marketing. Auf Deutsch lässt es übersetzen mit: Die Erlebnisse der Kunden oder die Erfahrungen der Kunden. Customer Experience Management heisst dann: die Erlebnisse der Kunden steuern oder die Erfahrungen der Kunden steuern. Da die Übersetzungen etwas sperrig sind, bleibt es meist beim englischen Begriff.

Auch im Kundenservice ist die Custoer Experience wichtig und doch ist das Thema meist fest in Hand der Marketing-Abteilungen.

Doch wie genau geht Customer Experience Management eigentlich und was bringt es? Ist es mehr als nur eine Worthülse, mit der neue Software verkauft werden soll? Bringt es in der Praxis wirklich Ergebnisse? Diese Fragen beantworte ich in dieser Artikelserie.

Customer Experience Management statt Nabelschau

Ein  Unternehmen, das schon längere Zeit besteht, entwickelt seine eigene Sicht auf seine Arbeit. Interne Prozesse werden immer komplizierter und wichtiger. Man arrangiert sich mit der Denkweise der verwendeten Software (besser: ihrer Programmierer)  und passt die Arbeitsweise daran an. Manche Mitarbeiter oder Führungskräfte haben nie die eigenen Produkte benutzt und waren nie ihr eigener Kunde. So verliert das Unternehmen langsam den Blick darauf, was für die Kunden wichtig ist und welche Probleme sie haben. Das kann zur Falle werden und ein ehemals erfolgreiches Unternehmen verliert den Sinn für die Kunden. Der CEO von RIM (dem Hersteller der Blackberry Telefone), Mike Lazaridis, sagte 2003: „Kameras in Handys werden die Nutzer ablehnen, die das Telefon beruflich nutzen.“ (im Original: „Cameraphones will be rejected by corporate users.“). Als dann die ersten Unternehmen iPhones als Firmenhandies einführten, fanden wir alle schnell viel Nutzen in der kleinen Taschenkamera – auch im Beruf. Der Verkauf von Blackberries brach wegen dieser und anderer Fehleinschätzungen ein.

„Ihr müsst mit den Erlebnissen der Kunden beginnen und von dort rückwärts zur Technologie arbeiten.“ sagte Steve Jobs zu den Apple Entwicklern (im Original: „You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.“). Das bringt für ein Unternehmen handfeste Vorteile, wie man am Beispiel Apple sieht. Lesen Sie mehr zu Customer Experience statt Nabelschau.

Personas als Werkzeug für Service-Innovationen

Was haben Prince Charles und Mick Jagger gemeinsam? Wenig, und odch sind sie beide Teil der Zielgruppe ‚reiche ältere Männer in Großbritannien mit Familie‘. Eine Zielgruppe ist meist sehr heterogen. Auch kann man zu ihr keine Verbindung aufbauen. Jeder Beschäftigte hat ein anderes Bild von der Zielgruppe. So hat jeder andere Vorstellungen von ihren Wünschen, Erwartungen und Problemen. Das macht es schwierig, sich über die Zielgruppe auszutauschen.

Im Kundenservice denkt eh’ keiner an die Zielgruppe. Der Service nimmt Kunden als Individuen wahr, nicht als Zielgruppe. Das ist gut, denn die Beschäftigten sprechen mit Individuen, nicht mit einer Masse. Individuen haben ganz verschiedene Probleme, Bedürfnisse und Erwartungen, mit denen sie den Service kontaktieren. Das ist aber auch schlecht, denn mit „jeder braucht etwas anderes“ lässt sich keine Servicestrategie entwickeln. Dafür braucht es den Blick auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Kunden.

Dafür gibt es ein Werkzeug aus dem Marketing und User Experience Design: die Persona. Auch im Service kann es sich lohnen, Personas zu erstellen.

Die Zuordnungskarte (Attribute Map) im Kundenservice

Die Zuordnungskarte oder Atribute Map ist ein wenig bekanntes Werkzeug, um den Kundenservice strategisch zu entwicklen. Im Kundenservice hängen wir meist dem Glauben an, wir sollten  alles perfekt machen und jeden Wunsch erfüllen. Wir scheitern an den Ressourcen, halten aber hartnäckig an dem Anspruch an uns selber fest. Doch wer allees gut machen will, erreicht in allem meist nur Mittelmaß.

Die Zuordnungskarte unterstützt Sie dabei, zu entscheiden, was Sie nicht machen.

Geplante Artikel zum Customer Experience Management

Diese Artikelserie ist noch ganz am Anfang. Halten Sie Ausschau nach den weiteren Artikeln zu Werkzeugen des Customer Experience Management:

• Customer Empathy Map
• Customer Journey
• Touchpoint Management

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Titelbild von Michael Gray auf Flickr.com, Creative Commons BY-SA 2.0 Lizenz