Customer Experience statt Nabelschau

Der Zug fährt mit maximaler Geschwindigkeit. Die Belegschaft ist guter Dinge, jeder hat reichlich zu tun. Die Richtung steht fest, dafür gibt es ja die Gleise. Die hat man schon vor Jahren gelegt und sie haben sich bewährt. Der Lokführer hat nun wirklich anderes zu tun, als sich um die Richtung zu kümmern. All die vielen Instrumente wollen abgelesen werden, die Regeln wollen beachtet sein. Im Vorbeifahren winkt man den Kunden zu. Schön ist es hier undwir denken gerade an euch. Doch halt – die steigen ja gar nicht ein. Sie fahren mit der Konkurrenz in eine andere Richtung. Wieso das denn?

So geht es manch einem Unternehmen. Alles klappt super, nur leider fahren die Kunden in eine andere Richtung. Niemand bemerkt es, bis es sehr spät ist. Dann ist schwer, noch eine Weiche zu finden, um das Gleis zu wechseln. Dabei hat doch gerade alles so schön funktioniert an Bord.

Für manche Mitarbeiter und Führungskräfte in Unternehmen sind Kunden unbekannte Wesen. Sie waren nie ihr eigener Kunde und haben ihr Unternehmen nie aus Sicht der Kunden erlebt. Sie wissen nicht, welche Fragen und Probleme jene im Alltag beschäftigt und wofür sie Lösungen suchen. Sie nehmen nicht wahr, was für sie wichtig ist und welchen Stellenwert ihre Produkte (und ihr Unternehmen) für sie hat. Sie schauen gelegentlich durch die Fenster nach draussen, doch so sehen sie nur einen kleinen Ausschnitt der Welt, wie ihre Kunden sie erleben. Ihnen fehlt die Customer Experience (dafür gibt es leider keine gute Übersetzung).

Nabelschau bestimmt den Alltag

Die meiste Zeit kreist das Unternehmen um sich selbst.  Wie funktionieren unsere Prozesse (*) und wie können wir die Kunden daran anpassen? Der Zug hält nicht in Interessant-und-Beachtenswert, auch wenn dort jemand aussteigen will. Der kleine Umweg über Ganz-neu-und-heiß ist leider auch nicht möglich. Wie, dort wollen gerade alle hin? Wir haben dort aber keine Gleise liegen. Fahrt doch besser nach Dort-sind-alle-schon-gewesen, denn da kommen wir eh vorbei. Die Gleise dorthin sind schon etwas ausgefahren, aber macht ja nichts. Den Weg finden wir im Schlaf.

Wir gehen davon aus, dass wir  unsere Kunden und ihre Bedürfnisse kennen. Sie haben die gleichen Ziele wie wir, die gleichen Probleme und machen alles auf die gleiche Art wie wir. Uns ist klar, was zu tun ist, damit unsere Prozesse funktionieren. Wir arbeiten jeden Tag darin. Und wir haben sie so gestaltet, dass unser Unternehmen funktioniert. Was für das Unternehmen funktioniert, das funktioniert auch für die Kunden. Oder nicht?

Das führt dazu, dass im Laufe der Zeit die Anforderungen, Erwartungen  und Probleme der Kunden aus dem Blick geraten. Denn es hat eben nicht jeder und jede die gleiche Art, die Welt zu betrachten. Wir haben nicht die gleichen Ziele und nicht die gleichen Erwartungen. Das Unternehmen arbeitet zunehmend am Markt vorbei, bis sich die Kunden einem anderen Unternehmen zuwenden, das ihre Sprache spricht und ihre Anforderungen erfüllt.

„Ihr müsst mit den Erlebnissen der Kunden beginnen und von dort rückwärts zur Technologie arbeiten.“
Steve Jobs, 1997

So sagte Steve Jobs zu den Entwicklern bei Apple (1).Wie in jedem anderen Unternehmen arbeiten bei Apple großartige Fachleute für Technologie. Doch nicht das vorhandene Fachwissen bestimmt Aussehen und Funktion der Produkte, sondern die Erlebnisse der Kunden (2). Aber nicht nur die Technologie sollte sich auf die Erlebnisse der Kunden ausrichten, sondern auch die Prozesse. Nicht das CRM-System und das ERP-System sollten bestimmen, wie ein Prozess funktioniert, sondern die Erwartungen und Wünsche der Kunden.

Customer Experience Management

Der Überbegriff dafür ist Customer Experience Management. Das lässt sich übersetzen in „die Erlebnisse der Kunden steuern“. Doch bevor ich die Erlebnisse steuern kann, muss ich sie verstehen. Dafür gibt es eine Reihe von Werkzeugen, die ich in den nächsten Artikeln vorstellen werde.

Customer Experience Management ist, richtig gemacht, sehr aufwändig. Das beginnt mit den Analysen und endet damit, dass neue Strukturen und Prozesse geschaffen werden. Das kostet Arbeitszeit und vielleicht auch mehr: neue Software, neue Mitarbeiter und Manager. Unternehmen scheuen oft die Kosten der Umstrukturierung und machen es halbherzig. Doch Customer Experience Management bringt handfeste Vorteile.

Frustrierende Erlebnisse der Interessenten werden erkannt und abgestellt. So kommen mehr Interessenten wirklich bis zum Kauf und werden nicht vorher schon abgeschreckt. Frustrierende Erlebnisse der Kunden nach dem Kauf werden ebenfalls erkannt und abgestellt. So gibt es weniger Beschwerden und Kunden wandern nicht zu anderen Unternehmen ab.

Das Unternehmen erkennt, was für die Kunden wichtig ist, und kann an den richtigen Stellen Kunden begeistern. Damit differenziert es sich von anderen. Denn Preis und Produkte reichen schon lange nicht mehr: irgend jemand kann es immer billiger machen und es gibt fast immer vergleichbare Produkte von anderen. Das Unternehmen steckt kein Geld in Dinge, die für die Kunden unwichtig sind. Der Fokus auf das Wesentliche reduziert die Kosten.

Das Unternehmen bekommt von Kunden und Interessenten Impulse zur Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen. Vielleicht sogar einmal eine Anregung für ein radikal neues Produkt. So verbessert sich die Wertschöpfung.

Klare Vorteile also. Mit etwas Mühe und Unterstützung durch das Controlling lassen sich nach den ersten Verbesserungen auch die realen Kosten und Gewinne des Customer Experience Management berechnen. Bis dahin gilt es, im Kleinen zu starten. Der erste Schritt ist, sich ein Bild der tatsächlichen Kunden zu machen. Wer kauft eigentlich bei uns und was bestimmt den Alltag unserer Kunden? Im nächsten Artikel werde ich mich mit einem Werkzeug dafür beschäftigen: der Persona.

* Das Wort Prozess ist ein Beispiel dafür, wie Unternehmen an Ihren Kunden vorbei sprechen. Die meisten Menschen verbinden damit die Juristerei, nicht die Gestaltung von Arbeitsabläufen. Prozess ist interne Sprache der Unternehmenswelt, die die Kunden verwirrt.

Quellen

(1) Im Original: „You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.“ Steve Jobs bei der WWDC (Worldwide Developer Conference) von Apple, 1997. Zu finden auf Youtube.

(2) Einen schönen Artikel dazu hat Micah Solomon auf Inc.com geschrieben. (Zuletzt abgerufen am 14. Februar 2017)

Titelbild von warrenski auf Flickr.com unter Creative Commons Lizenz CC BY-SA 2.0