Personas erstellen: ein Werkzeug für Service-Innovationen

Was haben Prince Charles und Mick Jagger gemeinsam? Nun, sie sind beide um die 70 Jahre alt, in Großbritannien geboren, haben Kinder und Enkel und sind finanziell abgesichert. Damit sind sie beide in einer Zielgruppe: reiche, ältere Männer aus Großbritannien mit Familie. Sonst haben sie wahrscheinlich wenig gemeinsam und haben ganz verschiedene Interessen.

In eine Zielgruppe kann man sich schwer einfühlen, denn sie ist eine heterogene Masse. Jeder Beschäftigte hat ein anderes Bild von der Zielgruppe, das auf seinen Lebenserfahrungen und Bekannten beruht. So hat jeder andere Vorstellungen von ihren Wünschen, Erwartungen und Problemen. Das macht es schwierig, sich über die Zielgruppe auszutauschen.

Im Kundenservice denkt eh’ keiner an die Zielgruppe und deren Erwartungen. Der Service nimmt Kunden als Individuen wahr, nicht als Zielgruppe. Das ist gut, denn die Beschäftigten sprechen mit Individuen, nicht mit einer Masse. Individuen haben ganz verschiedene Probleme, Bedürfnisse und Erwartungen, mit denen sie den Service kontaktieren. Das ist aber auch schlecht, denn mit „jeder braucht etwas anderes“ lässt sich keine Servicestrategie entwickeln. Dafür braucht es den Blick auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Kunden.

Im Marketing und User Experience design gibt es dafür ein Werkzeug: Personas oder Kunden-Avatare, Auch im Service kann es sich lohnen, Personas zu erstellen. Lesen Sie hier, wann es sich lohnt und was Sie dabei beachten sollten.

In diesem Artikel lesen Sie:
• Wie eine Persona einen typischen Kunden repräsentiert
• Wie Sie Personas erstellen
• Welche Bestandteile eine Service-Persona haben kann
• Welchen  Nutzen eine Service-Persona bringen kann
• Wie Sie testen, ob eine Service-Persona Ihnen und Ihrem Team nützen könnte

Personas sind fiktive Kunden

Personas sind ein Werkzeug, um Kunden als Gruppen von Individuen zu sehen und nicht als abstrakte Zielgruppe. Eine Persona ist ein fiktiver Kunde, der auf echten Daten und Erfahrungen beruht. Manchmal brauchen Unternehmen mehrere Personas, um typische Kunden zu erfassen.

Mein früheres Unternehmen, Fermentas, hatte drei wichtige Kundengruppen, die sich stark unterscheiden: Wissenschaftler, Technische Assistentinnen und Einkäufer. Die Wissenschaftler stehen stark unter Druck. Sie arbeiten  mit Zeitverträgen, müssen viel publizieren, um Geld für ihre Projekte einzuwerben und haben viel Konkurrenz im eigenen Labor und nebenan. Die Technischen Assistentinnen arbeiten ebenfalls auf Zeitverträgen, die nur verlängert werden, wenn die Wissenschaftler genug Geld einwerben. Sie wechseln deshalb zwischen den Laboren hin und her. Technische Assistentinnen sorgen dafür, dass das Labor funktioniert, bestellen die Materialien, führen Experimente durch und dokumentieren sie. Die Einkäufer müssen für die ganze Uni (oder das Unternehmen) einkaufen. Ihr Bonus hängt davon ab, wieviel Rabatt sie verhandeln. Und sie haben immer Druck von den Labors, warum die Bestellungen so lange dauern. Hätten wir bei Fermentas mit Personas gearbeitet, dann hätten wir drei verschiedene Personas gebraucht. Das kann in Ihrem Unternehmen ähnlich sein.

Personas erstellen: so geht’s

Eine Persona sollten Sie nicht rein aus dem Bauch heraus entwickeln. Suchen Sie nach Daten und Fakten. Gute Quellen dafür sind:

• Marktforschungsdaten
• Daten des statistischen Bundesamts und der Landesämter
• Sinus-Milieus
• Daten aus dem eigenen CRM-System
• Kundenbefragungen und Kundenfeedbacks
• Reklamationen – sie sind ein Abbild der enttäuschten Kundenerwartungen
• Kommentare, Fragen und Diskussionen in sozialen Netzwerken und auf Bewertungsportalen
• Jobbeschreibungen der Agentur für Arbeit und anderer Quellen

Reichern Sie das an mit persönliche Erfahrungen, um ein rundes Bild zu bekommen. Für eine Marketing-Persona finde ich auch das Konzept der Archetypen sehr spannend, im Kundenservice ist das weniger hilfreich.

Bestandteile einer Persona

Eine Service-Persona unterschiedet sich ein wenig von einer Persona, die das Marketing nutzt. Und die ist wieder anders, als eine Persona, die das Produktmanagement verwendet. Hier sind die Bestandteile, die ich für eine Service-Persona verwende:

Mein Service für Sie: Eine Vorlage für eine Service-Persona.
Das Template ist unter Creative Commons BY-NC-SA 3.0 lizensiert.

Allgemeine Informationen

• fiktiver Name und fiktives Bild
• Sinus-Milieu
• Werte

Im B2B-Bereich ergänze ich Beruf, Ausbildung und Berufserfahrung.
Im B2C-Bereich ergänze ich:

• Alter, Geschlecht, Familie
• Lebensstil, Freizeit, Hobbies

Manchmal werden auch Persönlichkeitsmerkmale, wie extrovertiert/ introvertiert herangezogen. Ich nutze sie nicht, weil das die Persona zu stark einschränkt. In jeder Lebenssituation und an jedem Arbeitsplatz gibt es Menschen mit verschiedenen Persönlichkeitsmerkmalen. Zumal wir in verschiedenen Situationen verschiedene Rollen haben und unser Verhalten daran anpassen.

Nutzt unsere Produkte oder Dienstleistungen, weil …

Kunden haben ganz verschiedene Gründe, sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entscheiden: Image, Nutzen, Preis.
Das mit einem Produkt verbundene Image zeigt anderen, welcher Mensch ein Kunde sein möchte (1) – das gilt vor allem im Consumer-Bereich. Eine GoPro Actionkamera zeigt: ich bin sportlich, ich bin viel draussen, ich erlebe Abenteuer. Eine professionelle  Vollformat-DSLR-Kamera zeigt: ich kenne mich mit Fotografie aus und ich will volle Kontrolle über die Fotos, die ich mache.

Selbst im B2B-Bereich, zum Beispiel bei bei der Wahl einer Trainerin, spielen solche Faktoren hinein. Jemand sieht sich als Rebell und wählt eine Trainerin, die sich als Rebell darstellt. Oder jemand sieht sich als Kapitän auf der Brücke, der den Kahn sicher zum Ziel steuern muss, und wählt eine Trainerin mit vielen Referenzen, die ihm Sicherheit geben.

Ziele

• Zukunftspläne
• Ambitionen für das persönliche und berufliche Leben

Sorgen und Probleme

• wie geht es der Familie oder dem Unternehmen finanziell?
• tägliche Herausforderungen
• Zukunftssorgen
• welche Probleme will die Persona mit Ihren Produkten lösen?

Kaufverhalten

• Kaufkriterien
• Werden Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen oder lange überlegt?
• Wie hoch ist das Sicherheitsbedürfnis?
• wie lange dauert ein Kaufabschluss?

Kommunikation

Welche Quellen nutzt die Persona, um sich Informationen zu besorgen und um Hilfe zu fragen? Wendet sie sich an andere Menschen oder sucht sie lieber selber nach Antworten? Welche Kommunikationskanäle bevorzugt sie? Wie schnell will sie eine Antwort? Welche Aufmerksamkeitsspanne hat sie? Welche Inhalte bevorzugt sie: sehr technisch oder eher einfach, sehr detailliert oder sehr übersichtlich?

Serviceverhalten

• Braucht den Kundenservice, wenn …
• Erwartungen an den Service
• Geduld, Fehlertoleranz
• beschwert sich schnell oder schämt sich bei  Beschwerden
• hilft sich gerne selber oder lässt sich gerne helfen
• will bestimmen, was passiert oder akzeptiert andere Lösungen
• ist lösungsorientiert oder sucht einen Schuldigen
• denkt über Kundenservice im Allgemeinen, dass …

Dieser Abschnitt fehlt in den Personas, die für Marketing uns Vertrieb entwickelt werden. Nutzen Sie hier nicht nur Ihr Bauchgefühl, sondern auch Textanalysen aus dem CRM-System. Die ungeduldigen, fordernden und bestimmenden Kunden bleiben Ihnen mehr im Gedächtnis, als die geduldigen und lösungsorientierten Kunden. Welche Kunden sind bei Ihnen tatsächlich häufiger? Unterfüttern Sie das mit Daten. So vermeiden Sie auch, dass Sie Ihre Regeln und Prozesse auf eine Minderheit von Kunden zuschneiden.

Brauchen Sie mehrere Personas?

Die klassische Antwort der Berater und Trainer: Das hängt davon ab. Vielleicht ja, weil sie sehr verschiedene Kunden mit verschiedenen Problemen und Erwartungen haben. So wie mein früheres Unternehmen Fermentas.
Tipp: Schaffen Sie nicht mehr als 5 Personas, sonst wird es unübersichtlich.

Brauchen Sie alle die Details, die ich vorschlage?

Nein. Nutzen Sie die Bestandteile, die Sie sinnvoll finden und lassen Sie den Rest weg. Ergänzen Sie Dinge, die für Ihre Branche wichtig sind.
Tipp: Bauen Sie Dinge ein, die die Persona zum Leben erwecken. Sie soll wie ein Mensch wirken, nicht wie ein Abstraktum. Das Ziel ist ja gerade, einen Kunden bildhaft vor Augen zu haben und dann den Service für diesen Kunden zu gestalten.

Was bringt’s?

Nicht alle Beschäftigten und Führungskräfte finden eine Persona hilfreich. Schon gar, wenn sie bei der Entwicklung nicht einbezogen waren und die Persona nicht ihrem Eindruck eines typischen Kunden entspricht. Eine Persona ist wie ein Rollenspiel und das braucht Gewöhnung.

Eine Persona nützt Ihnen nur, wenn Sie mit ihr arbeiten. Ein hübsches Plakat an der Wand oder noch schlimmer eine Datei im Intranet ist Verschwendung. Greifen Sie die Persona in Besprechungen immer wieder auf: „Was würde XY jetzt sagen?“ oder „Wie würde XY mit diesem Prozess zurecht kommen?“. Im idealen Fall greifen Beschäftigte und Führungskräfte das auf und versetzen sich in die Persona. Sie betrachten neue Serviceprozesse aus deren Sicht und entwickeln Lösungen, die sich an der Persona orientieren. Sie setzen die Kundenbrille auf und testen aus der Sicht der Persona.

So finden Sie Schwachstellen und spannende Einsichten. Wieder ein Beispiel aus meinem früheren Unternehmen: wir hatten einen neue Produktlinie, die deutlich schneller und deutlich einfacher zu nutzen war, als das herkömmliche Produkt. Die Unternehmensführung dachte, dass die Schnelligkeit für unsere Kunden spannender wäre und pries das an. Sogar im Namen steckte die Schnelligkeit. Recht bald stellten wir fest, dass das die Kunden kaum interessierte. Die Einfachheit fanden sie viel interessanter. Die gesamte Marken-Strategie war falsch aufgesetzt und es kostete uns viel Zeit und Arbeit, das zu ändern. Mit einer guten Persona wäre das (vielleicht) nicht passiert.

Fazit: Personas können auch im Kundenservice neue Einsichten bringen, eignen sich aber nicht für jedes Unternehmen

Nicht jeder sieht in einer Persona einen Mehrwert. Testen Sie das bei Ihrem Team und Ihren Kollegen an, indem Sie in einer heftigen Debatte über eine Service-Innovation die Frage stellen: „Wie sieht denn in typischer Kunde aus und was braucht er? Nennen wir ihn Frank. Welches Problem hat Frank und wie hilft ihm unsere Verbesserung?“ Lässt das Team sich darauf ein, dann könne eine Persona ein gutes Werkzeug sein, um Service-Innovationen zu entwicklen.

Dies ist der zweite Artikel der Customer Experience Serie. Wenn Sie die zukünftigen Artikel nicht verpassen möchten, dann tragen Sie sich in meinen E-Mail Newsletter ein. Sie bekommen dann regelmässig ein Update  über neue Artikel und Werkzeuge.

Quellen

(1) Ty Montague (2013): True Story. How to combine story and action to transform your business. Harvard Business Review Press, Boston, USA.

Titelbild von Matthew Henry auf Unsplash.com