Servicequalität messen: so geht es in der Praxis

Zuletzt habe ich mich mit der Verknüpfung von strategischen und operativen Kennzahlen im Kundenservice beschäftigt. Kurz: Machen wir das Richtige und machen wir es richtig? Dafür brauchen Sie operative Kennzahlen. Heute stelle ich die operativen Kennzahlen vor, mit denen Sie die Servicequalität messen können.

Lesen Sie in diesem Artikel:
Der Wald ist voller Bäume: Übersicht im Dschungel der Kennzahlen
Servicequalität messen: die wichtigsten Kennzahlen
• Gelöste Anfragen
• Erstlösungsrate
• Transferrate
• Eskalierende Anfragen

Der Wald ist voller Bäume: Übersicht im Dschungel der Kennzahlen

Haben Sie schon mal die Berichte durchstöbert, die Ihnen Ihre Telefonablage und Ihr CRM-System anbieten? Und waren Sie danach schlauer?

Ich habe einige Jahre mit einer Telefonanlage gearbeitet, deren einziger Bericht eine CSV-Tabelle aller Anrufe war. Daraus haben wir mit Pivot-Tabellen unsere Kennzahlen berechnet. Das war viel manuelle Arbeit. Als wir Jahre später auf die Telefonanlage eines namhaften Anbieters wechselten, erlebte ich das andere Extrem: es gab unzählige Berichte mit unzähligen Fachbegriffen (1). Ich verstand nahezu keinen davon und noch Jahre später rief ich gelegentlich die Spezialistin in der Konzern-IT an, wenn ich verloren war.

Das CRM-System eines anderen bekannten Anbieters war einfacher zu verstehen. Doch auch hier konnte ich mich in Berichten verlieren. Ich konnte nahezu alles aus verschiedensten Blickwinkeln analysieren.

Doch was davon war sinnvoll? Was waren die Kennzahlen, die mir halfen, den Service zu steuern und zu verbessern? In diesem Artikel gebe ich Ihnen eine Übersicht der hilfreichen Service-Kennzahlen zur Messung der Qualität des Kundenservice. Im nächsten Artikel werde ich mich mit den Kennzahlen beschäftigen, mit denen Sie die Leistung Ihres Teams messen können.

Servicequalität messen: die wichtigsten Kennzahlen

Wenn Sie nach Service-Kennzahlen fragen, werden die meisten Manager Ihnen etwas über die Fallzahl, die Zahl der Anrufe und die Zahl der Beschwerden erzählen. Diese Kennzahlen sind Nabelschau: wieviel Arbeit haben wir? Sie sagen nichts darüber aus, wie gut sie die Arbeit machen. Und so sagen sie auch nichts darüber aus, was die Kunden mit ihnen erleben. Denn die Kunden interessiert es nicht, ob Sie am Tag 10 oder 100 Anrufe bekommen. Die Kunden wollen wissen, ob sie ihnen schnell und kompetent helfen können. Daher messen die wichtigsten Kennzahlen im Kundenservice die Qualität.

Guter Service zeichnet sich dadurch aus, dass die Kunden schnell Lösungen zu ihren Anfragen bekommen. Auch ist wichtig, dass die Anfragen nicht durch die Hände mehrerer Beschäftigter wandern, bis sie gelöst werden. Und zuletzt ist wichtig, dass die Beschäftigten alle Werkzeuge und Rechte haben, die sie brauchen. Diese drei Punkte bilden die folgenden Kennzahlen ab.

Gelöste Anfragen (Lösungsrate, Fallabschlussquote)

Selbst das beste Kundenservice-Team wird gelegentlich eine Anfrage oder Beschwerde nicht lösen können. Das ist für Kunden ärgerlich. Daher haben Sie ein Auge auf die ungelösten Anfragen.

Nutzen

Bohren Sie in die Tiefe: welche Anfragen bleiben ungelöst? Gibt es bestimmte Produkte oder Prozesse, für die Anfragen häufiger ungelöst bleiben? Was ist der Grund und lässt er sich beheben? So verbessern Sie Schrit für Schritt Ihren Kundenservice.

So messen Sie die Zahl der gelösten Anfragen

Schaffen Sie in Ihrem CRM-System ein Feld „Anfrage gelöst“ mit einer ja/nein Option. Dazu ein weiteres Feld für den Grund mit einer Auswahl der häufigen Gründe. Letzteres sollte kein Freitext-Feld sein – die sind nur mit riesigem Aufwand auswertbar und werden so oft zum Datengrab. Sprechen Sie mit Ihrem Team ab, was Sie alle unter einer gelösten Anfrage verstehen. Diese Abstimmung ist mühsam, aber nur so sind Sie in der Lage, die Kennzahl zu interpretieren. Das ist die Voraussetzung dafür, dass Sie den Service lenken können.

gelöste Anfragen (%) = Zahl der gelösten Anfragen : Zahl aller Anfragen

Ziel

Je höher desto besser. Vergleiche verschiedener Teams sind schwer möglich, da jedes Kundenservice-Team einzigartige Kunden und Probleme hat.

Frequenz

Es reicht, wenn Sie die Zahl der gelösten Anfragen einmal im Monat auswerten.

Voraussetzung

Ein CRM-System, in dem alle Anfragen erfasst werden – auch die telefonischen und die Live Chats. Und in dem Sie ein entsprechendes Feld zur Verfügung haben oder programmieren können.

Massnahmen

Die Lösungsrate wird vom Wissen der Beschäftigten ebenso bestimmt, wie von der Unterstützung durch alle anderen Bereiche des Unternehmens. Die Unterstützung wird oft vernachlässigt. Bei gut eingearbeiteten und geschulten Beschäftigten im Service werden die anderen Bereiche zunehmend wichtiger, wenn die Lösungsrate steigen soll. Arbeiten Sie mit den anderen Bereichen zusammen, um die Lösungsrate zu verbessern.

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Erstlösungsrate

[englisch: first contact resolution]

Einer der ärgerlichsten Momente für Kunden ist, wenn sie den Kundenservice ein zweites Mal kontaktieren müssen, weil ihr Problem nicht gelöst ist (2). Die Erstlösungsrate beschreibt, wieviele Anfragen beim ersten Kontakt gelöst werden.

Nutzen

Es lohnt sich, gelegentlich in die Tiefe zu gehen: Gibt es Produkte oder Prozesse, zu denen wir selten auf Anhieb helfen können? Können Sie die Beschäftigten besser schulen? Oder brauchen sie besser Zugriff auf Ressourcen? Wird es helfen, den Beschäftigten mehr Freiheit zu geben, so dass sie seltener um Erlaubnis fragen müssen?
Ebenso wichtig ist die Frage: Gibt es Produkte oder Prozesse, zu denen viele schnell zu lösende Anfragen kommen? Können Sie die Lösungen zu diesen Fragen in die Produktbeschreibung aufnehmen oder als FAQ auf Ihr Webportal? Können Sie das Produkt verbessern, so dass diese Anfragen nicht mehr auftreten? Damit verschlechtern Sie zwar Ihre Erstlösungsrate, weil diese Anfragen entfallen. Aber Sie verbessern den Kundenservice.

So messen Sie die Erstlösungsrate

Werten Sie die Zahl der Kontakte zu jeder Anfrage aus und berechnen Sie den Anteil der Anfragen mit nur einem Kontakt. Jeder Anruf (eingehend und ausgehend), jeder Online Chat und jede ausgehende E-Mail zählt als ein Kontakt.

Erstlösungsrate (%) = Zahl der Anfragen mit nur einem Kontakt : Zahl aller Anfragen

Wenn möglich, prüfen Sie nach, ob der gleiche Kunden innerhalb einer Woche eine neue Anfrage (mit einer neuen Fall- oder Ticketnummer) gestellt hat. Dann war es vermutlich doch keine Lösung beim ersten Kontakt. Sei es, weil der Kunde neue Fragen zum gleichen Produkt oder Prozess hat, die sie vorausschauend hätten verhindern können. Oder sei es, weil es Missverständnisse zwischen Kunde und Kundenservice gab. Diese Anfragen ziehen Sie wieder ab (1).
Es gibt verschiedene Wege, wie Sie den Transfer eines Anrufs an einen Kollegen bewerten: als ein zweiter Kontakt oder immer noch als den ersten Kontakt. Beides ist legitim. Nach wiederholten Transfers ist es ganz sicher keine Lösung beim ersten Kontakt.

Alternative Messung: Fragen Sie die Kunden am Ende des Gesprächs, ob Sie ihre Anfrage gelöst haben und zählen Sie diese Anfragen.

Erstlösungsrate (%) = Zahl der Anfragen mit einer Lösung beim ersten Kontakt : Zahl aller Anfragen

Das geht nur bei Anfragen, die Sie per Telefon oder Live Chat erhalten. Bei asynchroner Kommunikation (E-Mail und Social Media) geht das nicht, denn dann zwingen Sie den Kunden zu einer weiteren E-Mail. Die wird er wahrscheinlich nicht schreiben wollen.

Ziel

Die Erstlösungsrate hängt sehr stark davon ab, wie kompliziert Ihre Produkte oder Dienstleistungen sind. Während 50% bei manchen Produkten gut ist, kann es für andere Produkte schlecht sein. Ein Vergleich mit anderen Kundenservice-Teams ist nur möglich, wenn die Produkte oder Dienstleistungen sehr ähnlich sind.

Frequenz

Es reicht, wenn Sie die Erstlösungsrate einmal im Monat auswerten.

Voraussetzung

Alle Anfragen werden in einem CRM-System erfasst, in dem Sie einen Bericht über die Zahl der Kontakte zu einer Anfrage und aller Anfragen eines Kunden erstellen können. Oder Sie lassen sich ins CRM-System ein Feld für erstellen, in dem die Mitarbeiter bestätigen können, dass sie die Anfrage beim ersten Kontakt gelöst haben.

Massnahmen

Die Erstlösungsrate wird vom Wissen der Beschäftigten, von Ihrem Zugriff auf interne Informationen und von der Abhängigkeit von anderen Bereichen bestimmt. Sie verbessert sich, wenn die Beschäftigten auf die Fragen und Produkte geschult werden, wenn sie Zugriff auf wichtige Informationen wie Produktbeschreibungen bekommen und wenn sie dadurch seltener Kollegen in anderen Bereichen um Unterstützung bitten müssen.

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Interner Transfer von Anfragen

Das sind die Anfragen, die Beschäftigte an andere abgeben, weil sie keine Lösung wissen. Mit dieser Kennzahl finden Sie heraus, wie oft die Beschäftigten Unterstützung von anderen brauchen. Das wirkt sich auf die Geschwindigkeit des Service aus und darauf, wie gut die erste Antwort an den Kunden ist.

Nutzen

Transfers sind ärgerlich für die Kunden. Vor allem dann, wenn sie Ihr Anliegen mehrfach schildern müssen oder wenn sie widersprüchliche Antworten bekommen. Auch führen Transfers meist dazu, dass es länger dauert, bis das Anliegen gelöst ist. Noch schlimmer ist es allerdings, wenn die Beschäftigten Anfragen nicht transferieren, obwohl sie sie nicht beantworten können. Wenn Sie sehr viel Wert auf wenige Transfers legen, kann genau das passieren. Bauen Sie also nicht zu viel Druck auf.
Analysieren Sie, Anfragen zu welchen Produkten oder Prozessen besonders häufig abgegeben werden. Können Sie diese Prozesse verbessern? Welches Wissen oder welche Zuständigkeiten fehlen den Beschäftigten?

So messen Sie den internen Transfer

Transferrate = Zahl der Wechsel des Anfrage-Besitzers : Zahl aller Anfragen

Wird eine Anfrage mehrfach transferiert, geht sie auch mehrfach in die Auswertung ein. Auch ein Transfer zurück an den ursprünglichen Besitzer zählt mit. Das verursacht eine gewisse Unschärfe, die jedoch über die Zeit hinweg stabil bleibt. Die Beschäftigten könnten deswegen die Kennzahl anzweifeln. Wenn das so ist, empfehle ich Ihnen, für einen gewissen Zeitraum (1-2 Monate) die Rücktransfers auszuwerten und in Zukunft als pauschalen Faktor einzurechnen.

Frequenz

Meist reicht eine monatliche Auswertung. Große Schwankungen sind selten. Sie können durch Fluktuation bei den Beschäftigten verursacht werden. Neue unerfahrene Beschäftigte haben zu Beginn eine hohe Transferrate.

Ziel

Das Ziel ist immer eine möglichst niedrige Transferrate bei gleichzeitig hoher Erstlösungsrate. Die beiden Kennzahlen beeinflussen einander, denn Beschäftigte, die keine Lösung für einen Kunden wissen haben die Wahl zwischen Transfer zu einem Kollegen (schnelle Lösung, dafür aber ein Transfer) und späterem Rückruf (keine sofortige Lösung, dafür aber auch kein Transfer).

Voraussetzung

Wieder brauchen Sie ein CRM-System und einen Telefonanlage, in denen Sie Transfers nachverfolgen können.

Massnahmen

Sie können die internen Transfers verringern, indem Sie ein gut gestaltetes automatisches Menü verwenden (Bei Fragen zu Rechnungen wählen Sie bitte die 1, …). Schon eine kleine Verbesserung im Menü kann zu deutlich weniger Transfers führen.  Allerdings wird durch ein automatisches Menü die Zahl der aufgelegten Anrufe steigen. Es kann dabei enden, dass Sie den Teufel mit dem Belzebub austreiben, denn viele Anrufer finden Menüs ebenso ärgerlich wie Transfers.

Die Transferrate hängt stark vom Wissen und der Entscheidungsfreiheit der Beschäftigten ab.Die Transferrate sinkt, wenn die Beschäftigten so geschult werden, dass sie mehr Anfragen selber beantworten können. Und wenn sie dafür die nötigen Rechte bekommen.

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Eskalierende Anfragen

Das sind die Anfragen, die die Beschäftigten an Teamleiter oder Manager abgeben, weil sie die Anfrage nicht lösen können oder weil der Kunde nach dem Vorgesetzten gefragt hat.

Nutzen

Der Transfer zum Vorgesetzten geschieht meist, wenn die Emotionen des Kunden hochkochen oder wenn die Beschäftigten verzweifeln. Schauen Sie sich genau an, warum eine Anfrage auf Ihrem Tisch landete: Kommunikation oder Fachwissen? Dann lassen Sie Ihre Beschäftigten entsprechend schulen.
Ein andere Grund für die Eskalation von Anfragen ist, wenn die Beschäftigten gewisse Dinge nicht selber entscheiden dürfen. Bei vielen solcher Transfers überlegen Sie, welche Rechte Sie den Beschäftigten geben könnten, um den Service zu verbessern.

So messen Sie die eskalierenden Anfragen

eskalierende Anfragen (%) = Zahl der Anfragen, die an die Teamleiter oder Manager abgegeben werden : Zahl aller Anfragen

Frequenz

Meist reicht es, die Zahl der eskalierenden Anfragen wie auch die Transferrate monatlich zu messen. Neue unerfahrene Beschäftigte werden anfänglich weit mehr Anfragen eskalieren, als erfahrene Beschäftigte. Bei ihnen kann eine wöchentliche Auswertung sinnvoll sein.

Voraussetzung

Eine Strichliste (schließlich landen die Anfragen bei Ihnen persönlich) oder eine Telefonanlage und ein CRM-System, in dem Sie den Transfer zu einer bestimmten Person auswerten können.

Massnahmen

Die Zahl der eskalierenden Fragen sinkt, wenn die Beschäftigten Erfahrung sammeln, gut geschult sind und wenn Sie sie im Job coachen. Gehen Sie nicht gleich zur Problemlösung über, sondern fragen Sie zunächst die Beschäftigten: Wie würdest du das lösen? Was fehlt dir dazu? Was lässt dich an deiner Lösung zweifeln? So lernen Sie für die nächste Anfrage, die sie dann selber beantworten können.

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Eine gefährliche Kennzahl: Anzahl der Beschwerden

Nutzen

Sie erkennen, wann mit einem Produkt etwas nicht in Ordnung ist. Dann häufen sich die Beschwerden zu diesem Produkt. Allerdings steigt die Gesamtzal der Beschwerden oft nicht an, weil Sie Beschwerden zu allen möglichen Produkten bekommen. Die Zahl der Beschwerden nützt Ihnen also nur, wenn Sie in die Tiefe bohren: zu welchen Produkten gibt es Beschwerden? Welchen Grund haben sie?

So messen Sie die Zahl der Beschwerden

Zahl der Beschwerden = Zahl der Beschwerden im CRM-System : Zahl der verkauften Produkte

Frequenz

Monatlich oder im Quartal. Bei Bedarf auch öfter.

Voraussetzung

Ein CRM-Sysem, in dem Beschwerden erfasst und markiert werden.

Kritik

Manche Unternehmen setzen sich das Ziel, keine Beschwerden zu erhalten. Das ist ausserhalb der Kontrolle der Beschäftigten und auch wenig realistisch. Das Gegenteil sollte Ihr Ziel sein: Sie wollen von Beschwerden wissen. Denn nur dann können Sie die Ursache erkennen und beheben. Es gibt Schätzungen, dass je nach Branche und Produkt sich nur zwischen 4% und 50% der Kunden überhaupt beschweren. Die anderen wandern still und leise zur Konkurrenz ab (4).

Bei einem Unternehmen der Biotechnologie war ich einst hoch erfreut, um Fuß der Webseite einen Link zu einem Beschwerdeformular zu finden. Bis ich das Formular öffnete: über dem eigentlichen Formular war ein Auszug der AGBs, in welchen Fällen Kunden das Recht haben, sich zu beschweren. Der Text beginnt mit „Es obliegt dem Kunden, …“ Bevor ein Kunden also die Möglichkeit bekommt, sich zu beschweren, wird er erst mal auf seine Pflichten hingewiesen. Juristisch ist das in Ordnung, doch was sagt es über die Einstellung des Unternehmens aus? Dieser Text schreit heraus: Lieber Kunde, wir trauen dir nicht. Du willst uns mit deiner Beschwerde betrügen. Eine fatale Botschaft!

Lesen Sie auch

Service-Kennzahlen Teil 1: Kundenzufriedenheit messen – so geht’s

Service-Kennzahlen Teil 2: Servicequalität messen – geht das?

Service-Kennzahlen Teil 4: Leistungsmessung im Kundenservice

Quellen

(1) Peter Kleemann, Kleines Call Center ABC, zuletzt abgerufen am 10.7.2016

(2) Dixon, Freeman & Toman (2010): Stop trying to delight your customers, Harvard Business Review

 

Titelbild von Sergey Zolkin auf Unsplash