customer empathy map

Kunden verstehen mit der Customer Empathy Map

Wir gehen im B2B-Bereich davon aus, dass wir alle Profis sind, und deswegen Stimmung, Gefühle und Umfeld sich nicht auf unser Verhalten und unsere Entscheidungen auswirken. Im B2C gestehen wir den Kunden schon eher zu, dass ihre Stimmung und ihr Umfeld sie beeinflussen.

Aber auch im B2B findet eine Interaktion mit den Kunden nicht im luftleeren Raum statt. Beide, Kunde und MA, befinden sich in einem Umfeld, das ihre Stimmung, ihre Gedanken und ihre Entscheidungen beeinflusst.

Auch B2B-Kunden haben Gefühle und Gedanken. Sie sind keine Roboter. Klick um zu Tweeten

Stimmung und Gedanken von Kunden erkunden wir mit der Customer Empathy Map

Empathy = Einfühlungsvermögen, Mitgefühl, Verständnis, Empfinden
Map = Karte, Landkarte, Plan
Zusammen: Karte zum Verständnis der Kunden oder Karte zum Einfühlen in die Kunden

In der Customer Empathy Map beschreiben Sie die Situation, in der ein typischer Kunde sich befindet, aus seiner Sicht. Sie ist eine Alternative zur Persona. Die Empathy Map geht stärker auf die Gedanken und Gefühle eines Kunden ein, als die Persona das macht. Dafür brauchen Sie Einfühlungsvermögen: Was sieht und hört ein typischer Kunde (oder eine typische Kundin)? Wie fühlt er oder sie sich? Was denkt er? Was macht er gerade und was sagt er zu anderen? Dafür ziehen Sie weniger Forschungsdaten heran, als für eine Persona. Damit ist die Empathy Map leichter zu erstellen. Die Kundensicht, die Sie mit der Empathy Map entwickeln, ergänzt die Persona gut. Wenn Sie schon eine Persona entwickelt haben, dann nutzen sie sie als Ausgangspunkt.

leere Customer Empathy Map mit 6 Bereichen: Situation, Kunde sieht & hört, denkt ] fühlt, sagt & macht, Probleme und ziele
Beispiel einer Customer Empathy Map mit 6 Feldern.

Am besten lässt sich die Customer Empathy Map an einem Beispiel erklären.

In welcher Situation befindet sich die Kundin?

Nennen wir die Kundin in meinem Beispiel Andrea. Sie arbeitet im Einkauf einer Firma und hat Fragen zu einem Liefertermin, weil sie die Ware dringend braucht. Deswegen möchte sie eine E-Mail an den Kundenservice der Firma Mustermann schicken. Bei der Firma hat sie vorher noch nie bestellt. Deswegen sucht sie nach der E-Mail-Adresse.

Was sieht Andrea?

Sitzt sie an ihrem Schreibtisch vor dem Computer oder steht sie in einem Lager? Was sieht sie dort?

Nehmen wir an, Andrea sitzt vor einem Computer in einem Großraumbüro mit 9 Kollegen. Das Büro ist eng und hat keine Schallschutz-Vorrichtungen. Andrea sitzt am Fenster und ihr scheint die Sonne auf den Monitor. Sie sucht auf der Mustermann-Webseite nach der E-Mail Adresse des Kundenservice. Oben im Menü steht Kontakt – in hellgrauer Schrift auf mittelblauem Hintergrund, Andrea muss die Jalousien schließen, um etwas lesen zu können. Auf der Kontaktseite ist keine E-Mail Adresse angegeben, aber es gibt ein Kontaktformular. Eine Telefonnummer ist auch angegeben.

Was hört Andrea?

Tastaturenklackern oder Telefone?

In dem Büro ist es oft etwas laut. Wenn zwei Kollegen sich unterhalten oder jemand telefoniert, dann ist es schwer, sich zu konzentrieren. Deswegen schreiben alle lieber E-Mails, wenn es möglich ist, und unterhalten sich über den Unternehmens-Chat. Gerade klappern mehrere Tastaturen. Das Video auf der Mustermann-Webseite, das automatisch abgespielt wird, stoppt sie schnell, um die anderen nicht zu stören. Außerdem interessiert es sie nicht.

Was denkt und fühlt Andrea?

Hier brauchen Sie etwas Phantasie. Beschränken Sie sich auf das, was aus Service-Perspektive wichtig ist: Benutzerfreundlichkeit der Webseite, Erreichbarkeit des Service, bevorzugter Kommunikationskanal, aktuelle Frage. Überlegen Sie, wie Sie sich in einer ähnlichen Situation fühlen.

Gedanken: Ich muss noch schnell bei Mustermann wegen des Liefertermins nachfragen. Am besten gleich, dann bekomme ich vielleicht heute noch eine Antwort. Gleich beginnt die Besprechung, also schnell. Diese schrecklichen Videos, die sofort starten. Zum Glück habe ich den Ton am Rechner leise gestellt, so dass nicht alle mithören mussten. Das Menü auf der Webseite ist schlecht gemacht. Man kann ja gar nichts erkennen! Jetzt muss ich im Dunkeln sitzen, nur damit ich alles lesen kann. Was hat der Webdesigner sich dabei gedacht? Und dann auch noch ein Kontaktformular. Da muss ich wieder einen Screenshot machen, um eine Kopie der E-Mail zu haben. Sonst weiß ich später nicht mehr, wann ich was geschrieben habe. Ich darf das nicht vergessen, bevor ich auf Senden drücke. Wie lästig! So viele Felder, die ich ausfüllen muss – warum wollen die das alles von mir wissen? Ich habe doch nur eine Frage.
Soll ich vielleicht doch anrufen? Das geht bestimmt schneller. Aber ich habe keine Zeit, in einer Warteschleife zu warten. Immer diese Lautstärke! Ich wünschte, es wäre einmal ruhig hier. Also lieber E-Mail.

Gefühle: Gestresst und irritiert, unter Druck wegen der Besprechung

Was sagt und tut Andrea?

Beschränken Sie sich auf die aktuelle Situation. Was wirkt sich auf Ihre Erfahrung mit dem Service aus?

Sagt: Ich komme gleich nach, ich muss nur noch schnell diese E-Mail schreiben. Sonst bekomme ich heute keine Antwort mehr und es eilt doch so.

Tut: Sie füllt das Kontaktformular aus, ärgert sich über die vielen Pflichtfelder, vergisst den Screenshot, bevor Sie die Mail abschickt, und ärgert sich noch mehr. Dann rennt sie in die Besprechung.

Probleme (Pain, manchmal auch mit Schmerzen übersetzt)

Andrea braucht dringend ihre bestellte Ware. Sie hat bisher keine Information über den Liefertermin erhalten.

Sie kann schlecht längere Gespräche führen, weil sie dann Ihre Kollegen stört. Auch kann sie nicht über Vertrauliches sprechen, weil immer jemand zuhört. Daher ist sie froh, wenn sie eine E-Mail schreiben oder chatten kann. Sie dokumentiert gerne, was sie an ein Unternehmen geschrieben hat. Dann kann sie sich später darauf beziehen. Und sie kann es ihrem Chef vorlegen. Oder an Kollegen abgeben, die sie vertreten. Deswegen sind Online-Formulare für sie unpraktisch.

Ziele (Gain, manchmal auch mit Gewinn übersetzt)

Andrea braucht möglichst bald ihre bestellte Ware. Sie braucht eine Kopie ihrer E-Mail, um ihre Nachfrage zu dokumentieren. Sonst erinnert sie sich später nicht mehr, wann sie an Mustermann geschrieben hat.

Jetzt sind alle Felder der Customer Empathy Map ausgefüllt.

fertige Customer Empathy Map aus dem Beispiel
Die ausgefüllte Customer Empathy Map. In den 6 Felden ist mit Haftnotizen festgehalten, was Andrea erlebt und macht, bevor Sie den Kundenservice des Lieferanten kontaktiert.

Wie nützt Ihnen die Customer Empathy Map?

Sie ist eine gute Ergänzung oder Alternative zur Persona. Sie hilft Ihnen, die Situation eines Kunden zu verstehen. Am besten funktioniert das, wenn Sie sich in die gleiche Situation begeben. Wenn Sie Andrea verstehen wollen, dann setzen Sie sich in ein Großraumbüro ohne Schallschutzwände. Nehmen Sie einen handelsüblichen Computer mit einem Monitor, der nicht für Designer und Grafiker entwickelt wurde. Lassen Sie die Sonne auf Ihren Monitor scheinen. Oder denken Sie an Ihre eigene Zeit im Großraumbüro zurück.

Die Karte richtet Ihre Aufmerksamkeit auf die Gedanken und Gefühle Ihrer Kunden. Sie beschäftigen sich damit, warum ein Kunde etwas macht. Und die Empathy Map bleibt stärker in Ihrem Gedächtnis, als ein Marktforschungsbericht das je kann.

Die Empathy Map ist keine Zauberformel, die Ihren Kundenservice besser macht. Es gibt keine Zauberformeln. Die Customer Empathy Map ist nur so gut, wie Ihr Einfühlungsvermögen. Wenn in der Gruppe, die eine solche Karte erstellt, niemand je in der Situation des Kunden war, dann können Sie mit der Karte sehr falsch liegen. Weil Sie keine Marktforschungsdaten nutzen können, ist die Empathy Map nie so valide, wie die Persona. Sie basiert auf Annahmen: Der Annahme, dass Ihre Kunden so denken und fühlen, wie Sie selber. Der Annahme, dass Sie das Umfeld Ihrer Kunden gut kennen.

Eine #CustomerEmpathyMap ist nur so gut, wie Ihr Einfühlungsvermögen. Klick um zu Tweeten

Wenn die Beschäftigten die Situation der Kunden nie selber erlebt haben und vielleicht zu einer ganz anderen Bevölkerungsgruppe oder Berufsgruppe gehören, dann ist es schwer, eine gute Empathy Map zu erstellen. Dann empfehle ich, echten Kunden über die Schulter zu schauen. Wenn die Kunden dabei ihre Wahrnehmung und ihre Gedanken aussprechen, dann bekommen Sie eine recht valide Karte. Machen Sie das mit mehreren Kunden und Sie bekommen einen guten Eindruck von Ihren Kunden.

Was machen Sie mit der Customer Empathy Map?

Das hängt ganz davon ab, welche Einsichten Sie beim Erstellen der Karte haben. Stellen Sie fest, dass Sie die Gefühle Ihre Kunden falsch eingeschätzt haben, dann ändern Sie die Art, wie Sie im Kundenservice auf die Gefühle eingehen. Wenn Sie feststellen, dass Sie die Gedanken der Kunden gar nicht kennen, dann fragen Sie einige typische Kunden. Wenn Sie Ihr Angebot nicht zu der Situation der Kunden passt, dann ändern Sie es. In einer lauten Umgebung begrüßen Kunden einen Kontakt über What’s App anstelle des Telefons.

Die Customer Empathy Map kann auch eine Vorbereitung für eine Customer Journey sein. Oder eine Ergänzung zur Persona, die Ihnen hilft, sich besser in die Kunden einzudenken.

Dies war der vierte Artikel der Customer Experience Serie. Nächsten Monat werde ich über die Customer Journey schreiben.

 

Was denken Sie? Haben Sie eine ganz andere Meinung? Dann schreiben Sie gerne einen Kommentar.

Ich wünsche Ihnen eine zauberhafte Woche,
Ihre Wiebke Wetzel • Kundenzauberin

 

Titelbild von von Igor Ovsyannykov auf Unsplash.Com Creative Commons Zero Licence

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