Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Im Kano-Modell werden die Anforderungen von Interessenten und Kunden an ein Produkt oder eine Dienstleistung klassifiziert. Noriaki Kano, Professor für Qualitätsmanagement an der Universität Tokyo, entwickelte es 1978.

Jede Eigenschaft eines Produkts oder einer Dienstleistung fällt in eine von fünf Klassen:

  1. Rückweisungsmerkmale
    Solche Eigenschaften stören Kunden. Sind sie vorhanden, sind Kunden unzufrieden. Sehr störende Rückweisungs-Merkmale halten Interessenten vom Kauf ab.
    Beispiel im Kundenservice: Lange Telefonmenüs, wiederholte Transfers zu anderen Mitarbeitern, lange Wartezeiten, Taktlosigkeit, Unfreundlichkeit
  2. Basis-Merkmale oder -Anforderungen
    Diese Eigenschaften setzen Kunden voraus. Fehlen sie, dann ärgern sie sich und entschieden sich vielleicht gegen einen Einkauf. Sind sie vorhanden, bemerken die Kunden das nicht weiter und sind zufrieden. Mit vorhandenen Basis-Merkmalen kann ein Produkt sich nur dann vom Markt absetzen, wenn alle anderen Produkte sie nicht aufweisen.
    Beispiel im Kundenservice: Service in der Landessprache, Service zu den üblichen Geschäftszeiten, Erreichbarkeit (Kunden wünschen sich einen Service Level von 100/20), hohe Erstlösungsrate (First Time Resolution Rate) bei einfachen Problemen
  3. Leistungs-Merkmale oder -Anforderungen
    Diese Eigenschaften finden Kunden interessant. Sie vergleichen Produkte verschiedener Anbieter und entscheiden sich für das Produkt, dessen Merkmale sie attraktiv finden. Mit Leistungs-Merkmalen setzt sich ein Produkt vom Markt ab. Sie können Kunden begeistern. Fehlen sie, sind die Kunden unzufrieden. Leistungs-Merkmale verändern sich im Verlauf der Zeit und werden zu Basis-Merkmalen.
    Beispiel im Kundenservice: Service zu den Zeiten, zu denen die Kunden ihn brauchen, Service in häufig gesprochenen weiteren Sprachen, Antwortzeiten auf E-Mails (je schneller, desto besser),
  4. Begeisterung-Merkmale
    Begeisterung ist im Kano-Modell nicht die Steigerung von Leistung. Begeisterungs-Merkmale sind für Kunden attraktiv. Fehlen sie jedoch, dann bemerken die Interessenten es nicht. Darin unterscheiden sie sich von den Leistungs-Merkmalen. Viele Begeisterungs-Merkmale werden über längere Zeit gesehen zu Leistungs-Merkmalen.
    Beispiel im Kundenservice: Vorausschauender Service, bei dem Beschäftigte vorausdenken und dem Kunden Tipps für den nächsten Schritt geben, hohe Erstlösungsrate (First Time Resolution Rate) bei komplizierten Problemen
  5. Unerhebliche Merkmale
    Unerhebliche Merkmale finden die Kunden uninteressant. Sie stören ebenso wenig, wie sie Interesse wecken. Investitionen in unerhebliche Merkmale sind für Unternehmen teuer, ohne neue Kunden zu bringen.
    Beispiel im Kundenservice: Durchschnittliche Bearbeitungszeit (average handling time) unter drei Minuten

Wenn der Markt sich verändert, werden manche Leistungs- und Begeisterungsmerkmale zu Basismerkmalen. Als die ersten Hotels eine Praline auf das Kopfkissen legten, waren die Gäste begeistert. Heute gehört das zum Standard. Früher waren wir bei einer E-Mail zufrieden, wenn wir am nächsten Tag eine Antwort bekamen. Heute erwarten wir sie am gleichen Tag. Andere Merkmale, wie das Vorausdenken, nutzen sich nicht ab.

Wenn Sie einen neuen Service planen, dann können Sie anhand von zwei Fragen feststellen, ob sie für Ihre Kunden interessant ist:

Kano-Modell: Unterscheidung der Merkmale mit zwei Fragen

 

Bei Verbesserungen im Service sollten Sie immer mit den Rückweisungs- und Basis-Merkmalen beginnen. Erst wenn sie abgeschafft, beziehungsweise erfüllt sind, lohnt sich die Arbeit an Leistungs und Begeisterungs-Merkmalen. Es kann allerdings eine legitime strategische Entscheidung sein, eine Basis-Anforderung der Kunden nicht zu erfüllen.

Hier gibt es noch ein Video zum Kano-Modell, das ich für Trainings gezeichnet habe:

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