Quengler steigern den Profit: die Vorteile des Beschwerdemanagements

Mit diesen Fakten überzeugen Sie Ihre Chefs, in den Kundenservice zu investieren

Im September beginnt eine jährliche Fron: die Budgetverhandlungen. Kundenservice- Manager haben da immer einen schweren Stand. Denn ihr Bereich gilt als Kostentreiber. Vor allem Reklamationen kosten Geld, wie viel genau kann niemand im Unternehmen sagen. Natürlich betonen alle, wie wichtig Service ist, denn jede andere Position ist moralisch unkorrekt. Aber wenn es um die harten Zahlen geht, dann bleibt von den Lippenbekenntnissen nicht viel übrig. Dabei leistet Beschwerdemanagement einen finanziellen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens. Wenn Sie es denn richtig machen.

Vor einigen Wochen musste einer meiner Klienten mitten im Jahr sein Budget für den Kundenservice nachverhandeln. Unser geplantes Training stand auf der Kippe. Deswegen bat er mich um Unterstützung. Ob ich Daten zur Hand hätte, mit denen er zeigen könne, welche Vorteile Beschwerdemanagement für die Firma hat? Ich stellte Studien für ihn zusammen. Mit Erfolg: Das Training wurde trotz allgemeiner Budgetkürzungen bewilligt.

#Beschwerdemanagement = Beschwerden lösen und aus ihnen lernen. Beides erhöht den Profit. Klick um zu Tweeten

Der britische Professor Robert Johnston zeigte eine klare Korrelation zwischen der Qualität des Beschwerdemanagements und den finanziellen Ergebnissen von Unternehmen (1).

Gute Reklamationsbearbeitung zeichnet sich für Johnston dadurch aus, dass die Kunden zufrieden sind und die Firma Produkte und Prozesse verbessert. Lesen Sie in diesem Artikel, wie Sie beide Wege beschreiten:

1. Produkte gewinnen Kunden, Kundenservice verliert sie
   Das Service Recovery Paradox in Frage gestellt
2. Unzufriedene Kunden schrecken Interessenten ab
3. Eskalation von Reklamationen ist teuer
4. Aus Beschwerden lernen: Produke und Prozesse verbessern
5. Beschwerden geben Ideen für neue Geschäftsfelder
6. Schlechtes Beschwerdemanagement frustriert die Mitarbeiter und führt zu Kündigungen
7. Belastbare Zahlen sind schwer zu berechnen

Produkte gewinnen Kunden, Kundenservice verliert sie

Kunden sagen zwar in Umfragen, dass sie für exzellenten Service gerne einen Aufpreis zahlen würden, doch ist er nicht der Grund, warum sie sich für eine Ware entscheiden. Selbst bei Dienstleistungen zählt das versprochene Ergebnis mehr. Den Kundenservice erleben die Käufer oft erst nach der Anschaffung – wenn etwas nicht funktioniert.

Kunden, die sich beschweren, sind unzufrieden. Wird ihre Beschwerde nicht gelöst, dann wächst die Unzufriedenheit. Manche kaufen weiter bei Ihnen, weil Sie bisher viele gute Erfahrungen gemacht haben und wegen einer schlechten nicht gleich wechseln. Andere bleiben Ihre Kunden, weil Sie preiswerter sind, weil sie durch einen Vertrag gebunden sind oder weil sie keine Zeit haben, nach einer Alternative zu suchen. Im B2B-Geschäft ist ein Wechsel des Lieferanten oft schwierig, das wollen sie vermeiden. Solche Kunden sind Geiseln, die bei der nächsten Gelegenheit, die sich bietet, ausbrechen werden. 82% der Verbraucher haben mindestens einmal wegen einer schlechten Erfahrung den Anbieter gewechselt (2).

Fazit: Wenn Sie sich beim Beschwerdemanagement darauf konzentrieren, dass die Kunden zufrieden sind, dann steigern Sie nicht den Profit. Sie verhindern allerdings, dass er sinkt, weil Käufer abwandern und Sie neue finden müssen.

Unzufriedene Kunden schrecken Interessenten ab

Unzufriedene Kunden stecken andere an. Ich weiß genau, bei welchen Uhrmacher ich keine Uhr reparieren lasse, und bei welchen Autohaus ich nie ein Auto kaufen werde, weil eine Freundin dort abgekanzelt wurde. Ich bin sicher, sie hat nicht nur mir davon erzählt. Ihre Empörung ist ansteckend wie Masern. Kundenfrust verbreitet sich auch übers Internet: Der Twitter Hashtag #Servicewüste liefert täglich neue Unzufriedenheitsviren frei Haus.

Besonders schmerzhaft hat das eine amerikanische Fluglinie gelernt. Sie ignorierten die Beschwerde eines Musikers, dessen Gitarre beim Verladen zerstört wurde. Bis der Gitarrist zusammen mit Freunden ein Video drehte. „United breaks guitars“ wurde auf Youtube bis heute 17 Millionen mal angeschaut. Der Ruf der schon angeschlagenen Fluglinie litt.
Manche Unternehmen leben von einmaligen Transaktionen, nicht von wiederkehrenden Käufern. Was nach dem Verkauf geschieht, kostet solche Firmen Geld – ohne eine Aussicht auf mehr Umsatz. Deswegen unterstützen sie die Kunden nicht: Wer Probleme hat, muss sich selber helfen. Heute funktioniert dieses Geschäftsmodell immer weniger. Wenn ein Unternehmen keine Hilfe bietet, dann wird es auf Amazon und anderen Plattformen mit vernichtenden Bewertungen bestraft. Das schreckt mögliche Käufer ab. Auch im B2B-Geschäft sind Empfehlungen (und Warnungen) für Kaufentscheidungen äußerst wichtig (7).

Fazit: Mit Beschwerdemanagement verhindern Sie, dass über Ihre Firma schlecht gesprochen wird. Ein lausiger Ruf schreckt Interessenten ab und treibt die Kosten der Kundenakquise nach oben. Dadurch sinkt der Profit.

Unzufriedenheit ist wie Masern: Kunden verschwinden, um sich nicht anzustecken. Klick um zu Tweeten

Die Eskalation von Beschwerden ist teuer

Richtig teuer wird eine Beschwerde, die eskaliert. Wenn Bereichsleiter und Direktoren, Produktmanagent und Qualitätskontrolle, Vertrieb und Marketing in Telefonkonferenzen die Wogen glätten wollen, dann kommen im Nu viele Arbeitsstunden zusammen. Ein erzürnter Kunde lässt sich zudem nach einigen Eskalationsschleifen nur noch durch teure Zugeständnisse beruhigen.
Fast die Hälfte der schlechten Erlebnisse im Service entstehen durch Beschäftigte, die bei Problemen nicht angemessen reagieren (8). Viele Kunden ärgern sich nur wenig, wenn etwas nicht funktioniert. Nach einer erfolglosen Beschwerde sind hingegen zwei von drei Kunden wütend. Dann geht es ihnen ums Prinzip: Sie wollen Gerechtigkeit und Kontrolle über ihre Situation. Der finanzielle Ausgleich wird unwichtig (9).

Fazit: Durch bessere Prozesse und Kommunikation im Beschwerdemanagement verhindern Sie die Eskalation. Das spart Kosten und steigert den Profit.

Aus Beschwerden lernen: Produke und Prozesse verbessern

Oder: Warum es 2014 weltweit nur einen Unfall auf 8,3 Millionen Flugzeugstarts gab (10), aber in Deutschland 18.800 Tote durch Behandlungsfehler in Krankenhäusern

Fliegen war früher gefährlich: 1912 starben über die Hälfte der Piloten der US Armee bei Abstürzen. Später begannen kommerzielle Fluglinien, alle Vorkommnisse systematisch zu registrieren und auszuwerten – die Sicherheit stieg dramatisch. Hingegen gibt es bis heute kein zentrales Register von Behandlungsfehlern in Krankenhäusern – aus Angst vor Klagen, aber auch aus dem Gefühl der eigenen Unfehlbarkeit heraus. Aus Fehlern, die vertuscht werden, kann niemand lernen (10).

Ebenso ist es bei Beschwerden. Die meisten Unternehmen konzentrieren sich beim Beschwerdemanagement auf die Kundenzufriedenheit und wollen die Kunden binden. Aber nur 3 von 5 Firmen analysieren und beheben Beschwerdeursachen systematisch. Das zeigt eine Studie aus dem Jahr 2006 (11). Der Rest verschenkt die Chance, aus Beschwerden zu lernen. Immerhin jedes 5. Unternehmen kümmert sich sogar nur um Reklamationen über ein defektes Produkt – alle anderen Unmutsäußerungen der Kunden werden ignoriert. Diese Firmen sind in Gefahr, dass der Markt sich entwickelt, während sie stehen bleiben, wo sie sind. Bis sie abgehängt sind.

Nur wenige Unternehmen lernen aus Beschwerden. Und sehr wenige machen das Lernen zum Prinzip. Oft genug rennen Service-Mitarbeiter mit dem Feedback der Kunden intern gegen Mauern, denn jeder Bereich hat eigene Ziele und Aufgaben:

• Die Produkt-Manager beschützen ihre Portfolio -Strategie. Sie haben einen Plan, wie sie es entwickeln wollen. Es ist ihre Rolle, alle Bedürfnisse der Zielgruppe im Auge zu haben und nicht nur die der lautesten Kunden. Derer, die ihren Unmut äußern.
• Die Qualitätsmanager sehen die Ursachen einer Beschwerde darin, wie die Anwender das Produkt benutzen. Das stimmt sogar oft, denn das echte Leben ist selten so perfekt gestaltet, wie eine Labor- und Test-Umgebung.
• Die Beschäftigten der technischen Dokumentation müssen Handbücher schreiben, die alle Funktionen des Produktes und alle Fehlerquellen enthalten. Das auf geringstem Platz.
• Die Controller sehen die Kosten von Veränderungen. Sie achten auf schnellstmöglichen ROI (Return on Investment).
• Das Marketing muss sich von der Masse abheben und für Aufmerksamkeit sorgen.
• Der Vertrieb muss seine Zahlen schaffen, denn davon lebt die ganze Firma.

Diese Aufgaben sind alle von großer Bedeutung für den Erfolg des Unternehmens. Beschwerden stören da. Der Kundenservice schützt diese Bereiche vor den Unruhen des Marktes. Das ist kein böser Wille der Akteure, sondern liegt im System begründet.

Beschwerdemanager stoßen dann auf offene Ohren, wenn die anderen mit ihrer Hilfe die eigenen Ziele erreichen können:

• Die Produktmanager bekommen Feedback, wie sich der Markt entwickelt und welche Probleme die Kunden lösen wollen. Durch Prototyping finden sie heraus, wie die Käufer auf verbesserte und neue Produkte reagieren.
• Die Qualitätsmanager sehen, unter welchen Bedingungen Produkte bei den Käufern funktionieren müssen, um Erfolg zu haben. Sie sind für die Kunden geschaffen, nicht für das Testlabor. Kunden lassen sich nur sehr mühsam an die Unzulänglichkeiten eines Produktes anpassen. Microsoft hat das mit Windows geschafft: Eine Generation von ITlern lebt davon, das es oft schwierig zu verstehen ist. Nur wenige Firmen haben diese Marktmacht. Die anderen müssen sich nach den Bedürfnissen der Kunden richten.
• Die Beschäftigten der technischen Dokumentation lernen, was die Anwender nicht verstehen und welche Fehler häufig gemacht werden. Sie können die Handbücher besser strukturieren und kürzen.
• Die Controller sehen, wie die Firma mit verbesserten Prozessen Kosten sparen kann.
• Das Marketing nutzt das Feedback, um Kampagnen auf die Zielgruppe abzustimmen.
• Der Vertrieb bekommt verbesserte Produkte und Argumente, um sie zu verkaufen.

Algis Markauskas, der CEO von Thermo Fisher Scientific Baltics sagte vor einigen Jahren zu mir: „Durch eure Informationen aus dem technischen Support habe ich viel gelernt. So habe ich Karriere gemacht. Bleibt in Kontakt mit unseren Wissenschaftlern. Sie sollen die gleichen Chance haben.“

Fazit: Wenn Sie beim Beschwerdemanagement aus Fehlern lernen und Ihre Produkte und Prozesse immer wieder verbessern, dann bleiben Sie nah an Ihren Kunden. So haben Sie im Markt eine Nase vorne. Zugleich reduzieren Sie Kosten.

Beschwerden geben Ideen für neue Geschäftsfelder

Aus Beschwerden können sich gar Ideen für neue Geschäftsfelder ergeben. Die Kunden berichten von den Problemen, die sie im Alltag haben. Sie sprechen über ihre Erwartungen und Wünsche. In diesen Gesprächen erfährt das Unternehmen, wie die Anwender die Produkte nutzen und welche Ergebnisse sie erzielen möchten. Ein chinesischer Bauer beschwerte sich bei einem Waschmaschinenhersteller, dass der Abwasserschlauch immer verstopfe. Der Service-Techniker fand heraus, dass der Landwirt mit der Maschine seine Süßkartoffeln wusch, denn eine Süßkartoffel-Reinigungs-Maschine gab es nicht. Die Firma befragte andere Bauern und stellte fest, dass viele es so machten. Daraufhin entwickelten sie eine Waschmaschine, die beides konnte: Kleidung und Süßkartoffeln waschen. Die ersten 10.000 Stück verkauften sich sofort.

Die Kunst ist zu erkennen, warum ein Kunde Ihr Produkt zweckentfremden möchte. Gibt es keine passenden Produkte? Dann gibt es hier einen neuen Markt. Oder will er kein Geld ausgeben? Dann lohnt es sich nicht, etwas zu konstruieren. Gibt es nur teure oder aufwändige Lösungen? Dann entwickeln Sie eine preisgünstigere. Betrift das Problem nur ihn alleine? Dann gibt es keinen Markt.

Fazit: Aus Beschwerden können sich Ideen für neue Produkte und Geschäftsfelder ergeben.

Schlechtes Beschwerdemanagement frustriert die Mitarbeiter und führt zu Kündigungen

Beschäftigte sind frustriert, wenn die Kunden sich wegen der immer gleichen Dinge beschweren, ohne dass sich etwas ändert. Das habe ich selber schon oft erlebt und höre ich auch oft in meinen Trainings. Meist fehlt den Mitarbeitern und Führungskräften im Beschwerdemanagement Einfluss auf Prozesse außerhalb ihres Bereiches. Dauerhafte Enttäuschung über fehlende Gestaltungsmöglichkeiten am Arbeitsplatz führt dazu, dass sie sich weniger engagieren, innerlich kündigen und schlussendlich das Unternehmen verlassen. Das alles wirkt sich auf den Profit aus, denn es ist teuer, neue Mitarbeiter zu finden und einzuarbeiten. Auch passive Beschäftigte, die nur das Nötigste machen, schaden dem Unternehmen.

In einer der wenigen Studien zu Beschwerdemanagement und Unternehmensprofit zeigte Robert Johnston, dass innere Haltung und Bindung der Mitarbeiter an die Firma positiv mit den finanziellen Ergebnissen korrelieren (12).

Fazit: Schlechtes Beschwerdemanagement senkt die Motivation und Eigeninitiative der Beschäftigten. Das kann zu vermehrten Kündigungen im Kundenservice führen.

Belastbare Zahlen sind schwer zu berechnen

Sie können den ROI (Return on Investment) des Beschwerdemanagements berechnen (13). Dazu benötigen Sie Daten aus dem Controlling ebenso wie aus Kundenumfragen. Da Sie manche Effekte, wie den Image-Gewinn, nur schätzen können, ist der ROI keine belastbare Zahl.

Zusammenfassung

Beschwerden können zum Profit Ihres Unternehmens beitragen, wenn Sie nicht nur die Kunden zufrieden stellen, sondern die Beschwerde auch nutzen, um Ihre Produkte und Services zu verbessern. Lernende Organisationen nutzen so quengelnde Kunden, um im Wettbewerb bestehen zu können. Das klappt besonders gut, wenn Sie Barrieren zwischen den Beschäftigten in der Reklamationsbearbeitung und den Beschäftigten in Produktion, Qualitätskontrolle, Produktmanagement und Forschung & Entwicklung abbauen. So dass die Informationen frei fließen können.

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Ich wünsche Ihnen eine erfolgreiche Woche,

Ihre Wiebke Wetzel • Kundenzauberin

Quellen

(1) Johnston & Mehra (2002): Best Practice Complaint Management. The Academy of Management Executive 16 (4), S. 145-154

(2) Studie von Ovum und Bold 360 aus dem Jahr 2017. Zuletzt aufgerufen am 21. September 2017

(3) Michel & Meuter (2008): The Service Recovery Paradox: True but overrated? International Journal of Service Industry Management 19 (4), S. 441-457

(4) Gelbrich & Roschk (2011): A Meta-Analysis of Organizational Complaint Handling and Customer Responses. Journal of Service Research 14 (24), S. 24-43

(5) de Matos et Al (2007): Service Recovery Paradox: A Meta Analysis. Journal of Service Research 10 (1), Seite 60-77

(6) Studie von BI Intelligence USA aus dem Jahr 2016, zuletzt abgerufen am 12. August 2017

(7) Studie der Keller Fay Group und Jack Morton Worldwide aus dem Jahr 2007. Das Whitepaper ist online nicht mehr erhältlich, Zusammenfassung zuletzt abgerufen am 21. September 2017

(8) Smith & Bolton (1998): An Experimental Investigation of Customer Reactions to Service Failure and Recovery Encounters: Paradox or Peril? Journal of Service Research 1 (1), Seite 65

(9) Surachartkumtonkun et Al (2015): Unpacking Customer Rage Elicitation: A Dynamic Model. Journal of Service Research 18 (2), Seite 177-192

(10) Lesen Sie unbedingt das Buch von Matthew Syed „Das Black Box Prinzip. Warum Fehler uns weiterbringen“. DTV-Verlag, 2016
Fesselnd und tiefgründig zugleich. Das gelingt selten.

(11) Materna-Sudie zum Beschwerdemanagement 2006. Zitiert nach einem Artikel auf Business-Wissen.de (zuletzt abgerufen am 9.8.2017). Originalquelle nicht gefunden.

(12) Robert Johnston (2001): Linking Complaint Management to Profit. International Journal of Service Industry Management 12 (1), S. 60-69

Titelbild von Helloquence auf Unsplash, zur freien kommerziellen Nutzung